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娱乐营销造势 广汽丰田将开启新十年大幕

2015/2/9 9:41:09
文章来源:网络

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  随着《爸爸去哪儿》电视版首季的飙泪收官,由原班人马打造的电影版将于马年贺岁季再度登上荧屏。不过,这一次,5个家庭的座驾换成了广汽丰田豪华城市型SUV汉兰达。

  这被视为本年度汽车企业强势抢推娱乐营销的“压轴大戏”。2013年,广汽丰田针对致炫、汉兰达和凯美瑞3款重磅车型,分别进行了不同载体和形式的娱乐营销。

  比如,汉兰达选择与亲子电影《爸爸去哪儿》合作;而受众更为年轻化的A0级小车致炫,则依仗“星光音乐节”获得了更多青年拥趸;凯美瑞与电影《第101次求婚》的合作,也从不同层面展示了产品的深层次内涵。

  除不同产品采取不同营销策略外,对不同区域的消费群体,广汽丰田的营销思路也不尽相同。目前,广汽丰田已在全国各销售区域成立了“区域经销商委员会”,探讨差异化的营销方式。“今年是广汽丰田全面推进营销改革的一年”,在广汽丰田执行副总经理李晖看来,广汽丰田已经形成了以车型不同定位为纬度、以不同区域为经度的精细化娱乐营销。

  在强势的娱乐营销背后,是广汽丰田对愈发重要的年轻消费群体所做出的品牌感召,也是其对未来一年激进营销的战前造势。

  2014年,广汽丰田将开启新十年大幕。更为年轻时尚的产品阵营和品牌定位,将是其新十年成败的关键。

  娱乐制胜

  明星众多、亲子情感、真实记录,《爸爸去哪儿》毫无疑问成为今年娱乐节目的“黑马”。

  随着节目的热播,《爸爸去哪儿》中一众官方合作品牌的曝光率也“水涨船高”。将在贺岁档上映的电影版也成为众多品牌试图搭顺风车的载体。

  这一次的“座驾”被广汽丰田汉兰达包揽。这款SUV不但将伴随5对明星家庭一路驰骋,还将通过新广告片主题曲、广告牌等多样化的植入,吸引更多目光。

  对汉兰达来说,这样的娱乐营销是经过深思熟虑的。首先,从影响力来看,有业内人士预测,这部电影票房保守估算在3亿以上,传播附加值极大。

  此外,《爸爸去哪儿》与汉兰达的品牌理念和营销理念也较为契合。“人生旅途无界限”的创新汽车生活理念,是汉兰达一直标榜的。全能产品力、宜商宜娱、豪华商用,都是汉兰达试图向外界展示的定位与内涵。

  简单来说,就是希望在竞争颇为激烈的城市SUV中占领制高点,成为“家庭用车新典范”。《爸爸去哪儿》主打亲子温情牌,电影中也将出现诸多亲子乘车出游的场景,可以令观众对坐驾的外观、内饰、空间以及实用性和安全性有潜移默化的影响。

  2013年就是广汽丰田的娱乐营销年。2013年8月,广汽丰田总经理小林一弘和执行副总经理李晖以一红一绿POLO衫的休闲装扮,出现在YARiS新中文名“致炫”的发布会现场,中国好声音、快乐男声、快乐女声等人气歌手的演唱以及“致炫恒大星光音乐节”的造势,都将致炫年轻、时尚、炫酷的产品定位被表露无疑。

  12月24日平安夜,致炫上市,广汽丰田推出了“冰雪圣诞派对”,在包括北京在内的全国30多个城市同步上演,主题曲《Beautiful Light》将“圣诞狂欢夜”炒热。

  与致炫不同的是,汉兰达在营销上更侧重稳健和家庭,其全新广告片《飞越的心》邀请孙楠演唱同名主题曲,又与著名户外用品品牌The North Face携手进行品牌互动。与公益活动相结合的汉兰达“发现大美中国圆梦之旅”贯穿全年。

  此外,广汽丰田还冠名赞助广州国际马拉松,在体育营销上试水。

  加码新十年

  在广汽丰田看来,将不同的产品,通过年轻人热衷的音乐、明星、体育和电影,进行娱乐营销,再与不同区域的线下活动进行互动结合,可以实现更为直观的效果,从而形成购买力以及传播品牌价值。

  有的放矢的娱乐营销,对于将满十周年的广汽丰田来说,意义非凡。

  目前,广汽丰田的产品体系正在逐步成熟,而单一产品也逐步在细分市场中占据要地。数据显示,今年11月,凯美瑞凭借批发量18888辆的销售业绩,夺得中高级轿车的销量冠军,超出第二名4000多辆。今年前11个月,凯美瑞以总销量超16万辆的成绩稳居中高级轿车市场前三甲。

  与此同时,汉兰达1-11月合计销量比去年同期增长23%,连续52个月夺得大中型SUV市场销量冠军。刚刚上市的致炫也迅速得到市场的追捧,目前已收获15000个订单。

  2014年,广汽丰田将推行一系列战略创新。在产品层面,基于丰田的“新全球架构(TNGA)”战略,加速导入更具本地化特色的产品,将有一款SML—H车型上市,弥补广汽丰田目前在A级车市场上的空白。之后,广汽丰田计划每年都将有新车导入。

  在市场营销层面,将继续推出一系列音乐、体育跨界营销,包括“七彩行动”致炫恒大星光音乐狂欢节、“YARISSEVEN”新一轮选拔赛、与神州租车合作开展“万人试驾”等活动,传递广丰年轻活力的品牌形象,并在区域化营销上进行尝试。

  在渠道层面则将进行升级。广汽丰田将以e-CRB为核心,打造智能化营销、销售、服务平台,构筑数字化经销店I-Dealer,还将推行店铺改造计划,发展卫星店模式。

  对于广汽丰田来说,通过强势的娱乐营销,不仅可以巩固产品的领先地位,也将为广汽丰田的品牌赢得更多美誉。显然,自2013年开始的娱乐营销,将成为2014年一系列革新的助力。

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